“在清晰和完整的企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向下，企業(yè)才會(huì)作出更符合社會(huì)利益，也無(wú)損于自身形象的行為選擇?！北本┩糁星缶?xì)化管理公司首席咨詢師汪中求對(duì)《企業(yè)觀察報(bào)》記者說(shuō)。他是在分析最近發(fā)生的一系列企業(yè)品牌管理行為時(shí)說(shuō)這番話的。

　　文化架構(gòu)決定行為選擇

　　我國(guó)知名的水飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉，目前正身陷由“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”引發(fā)的品牌危機(jī)中，企業(yè)形象遭到毀滅性打擊。對(duì)此，管理學(xué)界正在作為案例進(jìn)行分析，以期能為其他企業(yè)提供借鑒。

　　營(yíng)銷(xiāo)和管理專家張京宏對(duì)《企業(yè)觀察報(bào)》記者說(shuō)，他個(gè)人認(rèn)為，不論事實(shí)真相如何，農(nóng)夫山泉最根本的失誤在于：企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)，其一系列行為選擇顯示出企業(yè)文化導(dǎo)向是模糊的，或者說(shuō)有所缺失。起碼呈現(xiàn)給消費(fèi)者和大眾傳媒的是如此。

　　“一架飛機(jī)跑到時(shí)速220公里時(shí)它就可以飛起來(lái)，一列高鐵即使是跑到330公里，它也不會(huì)飛起來(lái)，原因在于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同。”張京宏以此來(lái)對(duì)本報(bào)記者解釋企業(yè)文化和企業(yè)行為規(guī)范之間的關(guān)系。什么樣的文化架構(gòu)下面就有什么樣的行為規(guī)范，企業(yè)的行為選擇也應(yīng)能說(shuō)明、詮釋其企業(yè)的文化和價(jià)值觀。反之，包括危機(jī)管理在內(nèi)的任何行為失當(dāng)，往往反映出企業(yè)文化架構(gòu)某方面的缺失或問(wèn)題。信息源:潮州人才網(wǎng)_www.czzp.cn_雄鷹標(biāo)志

　　具體分析農(nóng)夫山泉的文化理念時(shí)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉把“為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)”提煉為企業(yè)核心價(jià)值觀。把產(chǎn)品質(zhì)量提高到人的生命健康高度來(lái)加以重視，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量至上的經(jīng)營(yíng)理念。這一點(diǎn)兒也沒(méi)錯(cuò)，而且與當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者日益關(guān)注食品安全質(zhì)量問(wèn)題的語(yǔ)境相契合。但是，對(duì)于一家飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，保證質(zhì)量是企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任和理應(yīng)具備的素質(zhì)。從“社會(huì)公民”的角度來(lái)衡量企業(yè)，其文化精神如果倡導(dǎo)員工利益、客戶利益至上，那么，既包含了企業(yè)的質(zhì)量準(zhǔn)則，又能使企業(yè)有更清晰的行為指導(dǎo)原則。

　　農(nóng)夫山泉“進(jìn)攻性”的企業(yè)文化基因，主導(dǎo)了它的一系列強(qiáng)硬、自大的行為。比如農(nóng)夫山泉為了推銷(xiāo)自己的天然水產(chǎn)品、打壓同行，而在社會(huì)上大肆散播“純凈水對(duì)健康無(wú)益”的言論，使得該企業(yè)幾乎成為“行業(yè)公敵”。信息源:潮州招聘網(wǎng)_www.czzp.cn_雄鷹標(biāo)志

　　此次，農(nóng)夫山泉稱“為了尊嚴(yán)”撤出北京市場(chǎng)的舉動(dòng)，也容易使人產(chǎn)生“只顧自己的尊嚴(yán)，而全然不顧員工、客戶的利益”的認(rèn)識(shí)。盡管事實(shí)不一定如此，但至少它的種種行為均顯示出其企業(yè)文化上存在缺失。

　　消費(fèi)者對(duì)此也有感受?！爱a(chǎn)品有沒(méi)有問(wèn)題，用事實(shí)說(shuō)話就好了。撤出北京市場(chǎng)究竟想說(shuō)明什么?！北本┑南M(fèi)者周先生對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。他此前一直在使用農(nóng)夫山泉桶裝水，也很欣賞和相信農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”這一說(shuō)法，但農(nóng)夫山泉最近的一系列行動(dòng)，讓他覺(jué)得“看不懂”。

　　用行動(dòng)說(shuō)明企業(yè)文化

　　不少企業(yè)管理人士認(rèn)為，企業(yè)文化是內(nèi)部的管理思想，跟外界沒(méi)什么關(guān)系，跟企業(yè)銷(xiāo)售、品牌管理等更沒(méi)關(guān)系。專家說(shuō)，這是一種對(duì)企業(yè)文化錯(cuò)誤的、至少是不全面的認(rèn)知。

　　企業(yè)文化對(duì)內(nèi)，是一種管理思想，對(duì)外而言，則是消費(fèi)者和公眾可以感知的企業(yè)形象。打個(gè)淺顯的比喻，一個(gè)人有著什么樣的內(nèi)在品質(zhì)或者文化素養(yǎng)，通過(guò)他的言行舉止、接人待物，是能被別人感受和認(rèn)知到的。一家企業(yè)有沒(méi)有文化內(nèi)涵、有著怎么樣的核心價(jià)值觀，消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、廣告宣傳、社會(huì)責(zé)任、品牌管理等行為，都能感受到。

　　張京宏說(shuō)，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)時(shí)，普遍很重視建立企業(yè)的cis(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))。cis包括三個(gè)i：mi，企業(yè)的理念、思想等精神特質(zhì);bi，企業(yè)行為規(guī)范、行為識(shí)別;vi，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。很多企業(yè)在內(nèi)部的管理機(jī)制上也開(kāi)始導(dǎo)入mi，而把更多的力氣都花在vi上，設(shè)計(jì)企業(yè)logo、形象廣告，進(jìn)行媒體宣傳，可謂不遺余力。而vi卻常常被忽略，甚至有的企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)行慈善捐款就是企業(yè)cis行為體現(xiàn)。

　　其實(shí)，包括危機(jī)管理、品牌管理在內(nèi)的各種企業(yè)行為，都是在完成企業(yè)cis的建設(shè)和積累?！捌髽I(yè)形象識(shí)別是由企業(yè)的文化基因決定的，就像我們之所以長(zhǎng)了一張自己的臉而不是別人的臉，是由每個(gè)人體內(nèi)不同的基因決定的一樣?！睆埦┖暾f(shuō)。文化基因決定了企業(yè)的形象識(shí)別度，企業(yè)形象識(shí)別度又是靠企業(yè)行為來(lái)建立和積累的。

　　比如，肯德基[微博]在中國(guó)倡導(dǎo)和發(fā)起的“青少年三人籃球挑戰(zhàn)賽”、“早餐、早讀、早鍛煉”的“三早”活動(dòng)等，都是在通過(guò)企業(yè)行為，傳達(dá)肯德基的理念——健康飲食、健康生活。公眾通過(guò)接觸和參與這些活動(dòng)，對(duì)肯德基的企業(yè)形象更趨了解，甚至產(chǎn)生崇拜和依賴。盡管肯德基是“垃圾食品”的聲音不絕于耳，但肯德基仍然有一種強(qiáng)大的吸引力，使人們經(jīng)常忘記漢堡薯?xiàng)l的高熱量之憂，而涌向肯德基。

　　“危機(jī)管理就是最好的企業(yè)形象建設(shè)和宣傳途徑，很多品牌總是在危機(jī)管理中使自己的文化理念、形象進(jìn)一步得到彰顯。”汪中求說(shuō)。我們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)人“危機(jī)中方顯英雄本色”，企業(yè)其實(shí)也如此。公眾對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑，有時(shí)其實(shí)是企業(yè)展示文化理念、樹(shù)立企業(yè)形象的平臺(tái)，所謂化危為機(jī)就是這個(gè)意思。

　　客戶至上要成為文化信念

　　記者梳理資料時(shí)也發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在應(yīng)對(duì)公眾質(zhì)疑這樣的行動(dòng)時(shí)，除了向公眾報(bào)道事件進(jìn)展外，就是在不厭其煩地闡述企業(yè)的理念和舉張。如高露潔公司2005年在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇“牙膏中可能含有致癌物”的質(zhì)疑，時(shí)任高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞一邊迅速主持新聞發(fā)布會(huì)，一面在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值。他說(shuō)：“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷(xiāo)售牙膏。如高露潔在全球開(kāi)展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀——關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者?！笔录较⒑螅呗稘嵲谥袊?guó)消費(fèi)者中的知名度反而更高了。

　　對(duì)此，汪中求分析道，“歐美跨國(guó)公司中有一種很重要的文化值得我們學(xué)習(xí)，那就是‘客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的’的文化信念，以此作為企業(yè)各方面的行為規(guī)范”。

　　汪中求以麥當(dāng)勞[微博]、肯德基等“洋快餐”企業(yè)為例，他說(shuō)，麥當(dāng)勞多年來(lái)一直面臨著是“垃圾食品生產(chǎn)者”的指責(zé)，但麥當(dāng)勞從來(lái)沒(méi)說(shuō)“你們說(shuō)的不對(duì)”，他們只是強(qiáng)調(diào)，我們不能滿足所有顧客的需求。麥當(dāng)勞的邏輯是：對(duì)于不需要高熱量的人，漢堡薯?xiàng)l可能是多余的，對(duì)需要熱量的人它就是必須的。我們的錯(cuò)誤在于，我們目前不能滿足所有客戶的需求。
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