本周三，就在全世界都將焦點投向前英國女首相撒切爾夫人的豪華葬禮時，世界五百強企業(yè)--化妝品巨頭歐萊雅集團全球6萬多員工卻關(guān)注著另一場葬禮。

這一天，歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅的葬禮在意大利舉行。在全球董事長兼首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏的率領(lǐng)下，來自世界各地的歐萊雅高管向這位歐萊雅中國創(chuàng)世之父做最后的告別。

作為蓋保羅的中國拍檔，此刻沒人能體會到歐萊雅中國區(qū)ceo貝翰青的悲傷心情。在剛剛過去的2012年，正是這兩位決策者合力將歐萊雅在華銷售額做到了120億的新高。

深耕中國市場17年的蓋保羅的猝然離世，給剛剛才站上新巔峰的歐萊雅中國區(qū)，帶來了揮之不去的陣痛。

歐萊雅中國創(chuàng)世之父離世信息源:汕頭招聘網(wǎng)_www.rc3721.com<;/span>

4月10日，當歐萊雅集團全球ceo讓·保羅·安鞏又一次訪問中國時，人們發(fā)現(xiàn)他的身邊缺少了中國區(qū)總裁蓋保羅的身影。安鞏對隨行的員工遺憾地說，這是他十幾年來在華訪問第一次沒有蓋保羅陪伴。

此刻，或許只有安鞏知道，身處意大利一家醫(yī)院的蓋保羅，正在家人的陪伴中，享受著生命中的最后一段時光。信息源:汕頭招聘網(wǎng)_www.rc3721.com<;/span>

3天后的4月13號，蓋保羅猝然離世。幾個小時后，歐萊雅中國區(qū)向全體員工發(fā)送了ceo貝翰青的郵件。

這位被蓋保羅譽為最杰出的年輕人才之一的ceo，在郵件中對蓋保羅做出了非常高的評價：蓋保羅先生是歐萊雅中國的“創(chuàng)世之父”，他為歐萊雅在中國的輝煌創(chuàng)下了不可磨滅的功績，而他高尚的人格魅力影響了我們中的很多人，讓我們得到發(fā)展并改變了我們的命運。我們將盡最大努力繼續(xù)蓋保羅先生為我們開創(chuàng)的事業(yè)！蓋保羅先生將永遠活在我們心中。

的確，歐萊雅之所以能在群雄逐鹿的中國化妝品市場拔得頭籌，蓋保羅功不可沒。

1996年底，這個留著小胡子的意大利人帶著時任歐萊雅全球總裁歐文中的使命，揮別巴西市場，被派到了中國這個“全球最具潛力的市場”，創(chuàng)立歐萊雅中國公司，并且一呆就是17年。

當時蓋保羅的所有“家底”就是北京的一個蘭蔻的柜臺。那個時候，“歐萊雅”這三個字在中國沒有任何知名度，因為“歐萊雅”的中國名字是蓋保羅來到中國后，和前任歐萊雅全球總裁歐文中以及中國團隊成員在廣州的白天鵝飯店里一塊兒想出來的，其中的含義是“來自法國的優(yōu)雅”。

憑借蓋保羅對中國女人心的研究，歐萊雅旗下的蘭蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿相繼進入中國，并迅速占據(jù)了高檔化妝品、大眾彩妝和藥房活性健康護膚品的首要席位。

在中國耕耘了16年后，蓋保羅終于將歐萊雅中國區(qū)帶到了巔峰。2012年，歐萊雅在華銷售額達到120億元，其中國彩妝類產(chǎn)品中市場份額占據(jù)第一，洗發(fā)水和護膚品的市場份額占據(jù)市場第二位。

但慶功宴的喜悅還沒消散，新財年的市場前景還沒有明晰，這位對歐萊雅有著重要意義的中國區(qū)總裁卻突然撒手人寰。

在歐萊雅的中國員工心目中，這個操著流利法語的意大利老頭雖然在中國生活了17年，中國話只會說“一點點”，但是個特別和善的人。很多人的印象中還有今年1月份的年會上，蓋保羅代表歐萊雅給中國的杰出員工頒發(fā)了“15年貢獻獎”時的生龍活虎的摸樣。

歐萊雅中國區(qū)對外交流與公共事務部總監(jiān)周根良對騰訊財經(jīng)表示，在蓋保羅葬禮當天，歐萊雅中國區(qū)也同步舉行了內(nèi)部追思會，以便讓員工向這位“了不起的總裁、和藹的長者、充滿了智慧和關(guān)懷的朋友”告別。

蓋保羅的離世，引發(fā)了業(yè)界對歐萊雅中國運營影響的猜測和爭議。

公司治理專家、正略鈞策咨詢集團董事長趙民向騰訊財經(jīng)表示，雖然歐萊雅是在華外資化妝品巨頭中做的非常成功的范例，有成熟的管理機制保障運營，但蓋保羅作為歐萊雅中國的靈魂人物，他的離世會對歐萊雅在華發(fā)展帶來不穩(wěn)定因素。趙民認為影響很可能會出現(xiàn)在團隊穩(wěn)定上?！爱吘谷藛T架構(gòu)是蓋保羅一手培養(yǎng)的，跟隨他的高管團隊會不會選擇離開？競爭對手會不會趁機挖墻腳？我覺得現(xiàn)在最忙的是獵頭公司了?！?

中國化妝品行業(yè)協(xié)會一位副會長在接受騰訊財經(jīng)采訪時表示，蓋保羅病逝肯定會對歐萊雅中國區(qū)產(chǎn)生影響?！耙怀右怀迹瑲W萊雅也不例外。短期內(nèi)會有一些調(diào)整和影響。但不會有太大的影響?！?

這位協(xié)會官員說，“因為在蓋保羅出現(xiàn)健康問題后，歐萊雅內(nèi)部已經(jīng)逐漸減少了蓋保羅的管理事務。雖然保留總裁職務，但后期蓋保羅的角色更傾向于顧問，算是有過渡期?！?

不過渠道商普遍看淡負面影響?；瘖y品電商京西胭脂鋪董事長晁龍向騰訊財經(jīng)表示，“蓋保羅離世不會有本質(zhì)影響，因為外企靠的是機制保障，淡化了人的影響！”

歐萊雅的渠道合作伙伴，中國最大的化妝品電商樂蜂網(wǎng)ceo王立成也持有相同觀點，“歐萊雅施行的是品牌總經(jīng)理負責制，機制上比較靈活，高層不直接介入，所以基本不會有影響?！?

貝翰青元年

4月17日，歐萊雅中國區(qū)告別了蓋保羅時代，正式進入貝翰青時代。

貝翰青是在2010年10月被歐萊雅從大眾化妝品部歐洲區(qū)總裁位置上派往中國區(qū)擔任ceo的。調(diào)整后蓋保羅繼續(xù)任總裁職位，法國歐萊雅集團在宣布任命時表示，對中國區(qū)的調(diào)整是“由于中國業(yè)務的飛速發(fā)展以及該市場的復雜性，從工作量等因素考慮，由蓋保羅一人繼續(xù)身兼兩職已不適宜?！?

由于這是歐萊雅十三年來首次高層架構(gòu)調(diào)整，引發(fā)了外界關(guān)注。對于貝瀚清的任職，當時有聲音認為，歐萊雅中國原本“一人當家”的局面將被打破，可能會因“一山二虎”而出現(xiàn)一系列管理挑戰(zhàn)。

對外界的猜測，歐萊雅方面表示，貝瀚青與蓋保羅兩人組合的推出，旨在進一步加強公司最高層組織架構(gòu)，促進歐萊雅在華業(yè)務的持續(xù)和長遠發(fā)展。于是，歐萊雅中國區(qū)這倆最有權(quán)勢的領(lǐng)袖被同事戲稱為“保貝”組合。

蓋保羅也定義了他和貝瀚青的角色，“在工作上的關(guān)系就像踩自行車，兩個輪子方向一致，共同努力，才會騎得更快，關(guān)系也才會更和諧。”

而據(jù)歐萊雅中國區(qū)的員工介紹，“保貝組合”在歐萊雅中國區(qū)的確有比較明確的分工，蓋保羅負責公司的大方向，如戰(zhàn)略及管理、對外公關(guān)等工作；而貝瀚青則著重于歐萊雅的具體市場業(yè)務。

在熟悉歐萊雅中國事務的人士看來，“保貝組合”在履新至今兩年半的時間內(nèi)，其中國區(qū)始終保持著穩(wěn)健的發(fā)展，并沒有出現(xiàn)業(yè)內(nèi)擔憂的高管不和導致公司運營分裂情況，得益于蓋保羅謙遜的姿態(tài)，他并沒有因貢獻卓著而居功自傲，而毫不掩飾的贊譽貝瀚青是他“所認識的最杰出的年輕人才之一，他給歐萊雅(中國)注入了新鮮的血液，為公司的持續(xù)、快速和長遠發(fā)展帶來新的動力。”

現(xiàn)在隨著蓋保羅的離世，歐萊雅的“保貝組合”成為歷史。歐萊雅中國區(qū)的全部事務壓向了ceo貝翰青。

在外界還在爭議總裁病逝影響時，一個重要的考驗已經(jīng)擺在貝翰青面前：在失去蓋保羅后，歐萊雅在中國市場還能不能憑貝翰青一人之力的駕馭繼續(xù)保持快速穩(wěn)定的發(fā)展。

因為貝翰青清楚，雖然去年在中國市場打了個漂亮仗，但歐萊雅的發(fā)展疲態(tài)也顯現(xiàn)了出來：2012年營收增長速度較2011年出現(xiàn)放緩跡象。如何進一步提升品牌的競爭力和影響力，保持歐萊雅在中國持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢，是擺在他面前最重要的課題。

在分析人士看來，雖然貝翰青已經(jīng)擔任中國ceo兩年多，但歐萊雅基本上還在蓋保羅創(chuàng)始出來的軌跡上運行，而2013年可以被認為是真正的貝翰青元年，貝翰青的戰(zhàn)略意圖將在今年顯現(xiàn)出來。

但歐萊雅在中國的發(fā)展基石，是蓋保羅構(gòu)架出的獨特的運營體系“品牌產(chǎn)品梯隊和拓展深度分銷渠道”，這已成為歐萊雅繼續(xù)確保銷售和利潤穩(wěn)步增長的法寶。如果貝翰青要改變發(fā)展疲態(tài)，進一步擴大市場份額，進行創(chuàng)新式的調(diào)整或?qū)訐u舊有穩(wěn)定體系，帶來未知的風險。如果過于保守和謹慎，固守“蓋保羅時代”經(jīng)營風格，在雅詩蘭黛、資生堂、寶潔的寡頭云集的中國市場，又會顯得力不從心。

對于貝翰青面臨的兩難問題，零點咨詢集團董事長袁岳告訴騰訊財經(jīng)，貝翰青如果做些架構(gòu)調(diào)整，是可以理解的，在短期內(nèi)看不到大的戰(zhàn)略調(diào)整。保持團隊穩(wěn)定是當前最重要的事，所以大換血可能性不大。

而在正略鈞策咨詢集團董事長趙民看來，如果真是處于戰(zhàn)略需要的話，調(diào)整應該會發(fā)生在7月。趙民向騰訊財經(jīng)解釋說，目前看來歐萊雅在華第一個季度表現(xiàn)不錯，第二個季度處于總裁離世期間，維穩(wěn)是第一要務。所以最合適的架構(gòu)調(diào)整是第三季度。

趙民認為，目前還有一個不確定因素是，歐萊雅總部會不會再向中國區(qū)派出高管。中國作為歐萊雅最重要的市場，歐萊雅應該在高管人選問題上會很慎重。

千年老二的攻堅難題

蓋保羅時代的歐萊雅中國區(qū)，是永遠處在追趕對手的狀態(tài)中。從1997年到2012年，蓋保羅帶著歐萊雅，從無名之輩追趕到了中國日化市場霸主寶潔的身后，由于長期處于第二位，被業(yè)內(nèi)人士稱為“千年老二”。

而貝翰青時代的首要任務，是繼續(xù)向市場第一發(fā)出攻堅。

這是一個看上去很美的目標。畢竟2012年歐萊雅已經(jīng)在中國拿下了四個第一：中國第一護膚品集團、中國第一彩妝集團、中國第一專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品集團、中國第一男士護膚品集團。而此前這些桂冠，有的曾經(jīng)屬于寶潔。

中國日化第一的座椅，似乎觸手可及。

正略鈞策咨詢集團董事長趙民在接受騰訊財經(jīng)采訪時表示，蓋保羅留給貝翰青的“遺產(chǎn)”不但龐大，而且強大，只要不發(fā)生大的動蕩，歐萊雅是有機會問鼎中國日化霸主的。

樂蜂網(wǎng)ceo王立成也向騰訊財經(jīng)表示了同樣的觀點，在他看來，歐萊雅已經(jīng)是化妝品領(lǐng)域當之無愧的第一?！八氖袌鲎龅淖詈?，這得益于歐萊雅對眾多品牌的準確定位，旗下的產(chǎn)品運營的都比較好?！?

王立成所說的歐萊雅的準確定位，正是其在業(yè)內(nèi)知名的“金字塔品牌策略”。歐萊雅旗下數(shù)十個品牌分布在金字塔的不同位置，應對不同的市場人群。金字塔塔尖是郝連娜、蘭蔻、碧歐泉等高端品牌，塔中部涵括了卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、理膚泉等品牌。塔基部分則有美寶蓮、卡尼爾等。

此前貝翰青曾表示，歐萊雅在中國之所以能持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展有兩個原因，一是蓋保羅搭建起來的完整的人員架構(gòu)，二是金字塔品牌策略。10多年來，憑借這兩個法寶，歐萊雅在中國市場持續(xù)保持了高速增長的輝煌戰(zhàn)績。

但繁榮背后，總會隱藏一些看不見的險惡暗流。2012年的增速減緩，被認為是歐萊雅戰(zhàn)略面臨轉(zhuǎn)型的信號。

零點咨詢集團董事長袁岳告訴騰訊財經(jīng)，歐萊雅增速減緩，反映了中國的化妝品市場進入了某一個轉(zhuǎn)折點，畢竟歐萊雅的戰(zhàn)略已經(jīng)運行了多年，而市場在變化，消費者群體在變化，所以歐萊雅必須要適度進行調(diào)整戰(zhàn)略，如何切入更多份額，這是貝翰青需要面對和解決的問題。

今年以來，歐萊雅中國區(qū)在卡尼爾等低端品牌的營銷力度不斷加大，并且將市場快速推進到三四線市場。這被解讀為是貝翰青在市場增速減緩壓力下的應對措施。

在袁岳看來，貝翰青主導下的戰(zhàn)略能有效介入大眾市場，覆蓋到80、90后消費群體。同時對品牌的更新?lián)Q代也能保持市場對其金字塔結(jié)構(gòu)內(nèi)的品牌新鮮度。但對大眾市場的過度滲透也會產(chǎn)生負面影響，因為中國的市場成長變化非常快，消費者的品牌敏感度不斷增加，導致忠誠度下降。

由于歐萊雅在中國引入了眾多品牌，在各個細分市場全面發(fā)力并搶占了份額，樹敵眾多。比如在高端市場與雅詩蘭黛、香奈兒比肩，在中端市場與玉蘭油、資生堂對抗，在低端市場與寶潔、聯(lián)合利華等火拼。有分析人士表示，現(xiàn)在看來歐萊雅在某些細分市場領(lǐng)先對手，這不是說歐萊雅做的多么好，而是它的對手出現(xiàn)了問題。比如寶潔受累于高管流失，雅詩蘭黛短板是高管本地化不足，缺少市場親和力，而資生堂則被中日關(guān)系制肘。如果這些企業(yè)在短時間解決掉這些問題，那歐萊雅虎口奪食的難度更大了。

趙民表示認同上述觀點，他告訴騰訊財經(jīng)，這幾家企業(yè)之間沒有太大差距，每一家都在追趕對手上不斷做著調(diào)整，現(xiàn)在歐萊雅中國區(qū)總裁離世，或許對其他幾家就是超越機會。

事實上這幾家巨頭都在已經(jīng)開始，資生堂不斷調(diào)高在華銷售目標，雅詩蘭黛改革了價格體系，縮小海外與內(nèi)地產(chǎn)品差價。寶潔也發(fā)力引入了4個新品牌欲重新奪回部分市場份額。

“要當中國化妝品第一”是當年蓋保羅常常掛在嘴邊的一句話，到了最近，貝瀚青低調(diào)許多：“我們有自己的發(fā)展方向?！彼蛎襟w補充解釋說，“我們有自己的戰(zhàn)略?！?

小護士與羽西重生疑云

在貝翰青主導的歐萊雅中國時代，小護士與羽西這兩個中國本土品牌能否重新煥發(fā)光彩，也成為業(yè)界關(guān)注熱點。這兩大本土品牌在最盛名的時候被歐萊雅巨資收購，是蓋保羅在華經(jīng)營17年來最受爭議的商業(yè)行為。

塑造品牌是蓋保羅的強項，他曾將歐萊雅旗下眾多海外品牌成功推進了中國市場，但在小護士和羽西兩個品牌上遲遲找不到感覺。羽西的策略幾經(jīng)變換，小護士更是幾乎葬送，引發(fā)了國內(nèi)輿論“歐萊雅雪藏本土品牌”討伐聲，這讓蓋保羅困惑了好長一段時間。

“收購的初衷絕不是要消滅這個品牌?！鄙w保羅此前多次向媒體否認了“雪藏”小護士說法，“歐萊雅為收購小護士這個品牌僅談判就花費了整整4年的時間。我想不通，我們的經(jīng)營團隊花4年時間，目的就是把這個品牌滅掉？這根本就不符合邏輯。當然，我們收購小護士以后，可能沒有做到我們預期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事?！?

在蓋保羅的計劃中，收購小護士是歐萊雅渠道下沉的一次戰(zhàn)略卡位，其最終目的是讓卡尼爾成功進入到二、三線城市市場。2003年歐萊雅集團收購小護士，同時也一并獲得了其在二、三線城市的近28萬個銷售終端，此后3年，借力于小護士的渠道優(yōu)勢和品牌影響力，卡尼爾快速成長。

在歐萊雅的金字塔品牌體系里，小護士與卡尼爾定位相近、渠道相同、資源共享，既不符合歐萊雅的分層定位，又容易造成內(nèi)耗。權(quán)衡之下歐萊雅最終選擇了卡尼爾布局大眾渠道市場。因為小護士雖然當時知名度高，但毛利潤很低，而卡尼爾是歐萊雅在國際市場上的一個重要戰(zhàn)略品牌。

2005年，歐萊雅實施了一個重塑小護士行動，斥數(shù)億巨資重新打造小護士，希望小護士銷售額能達到15個億。在商場、超市等業(yè)態(tài)中小護士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場并沒有接受這種變化。1年后小護士的廣告大幅減少，專柜陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上。

重塑小護士的行動以失敗告終。分析人士認為新的小護士在市場定位與營銷上存在失誤，歐萊雅把小護士目標顧客的年齡層拉得過低，使得之前產(chǎn)品購買者中那些喜歡實惠的中年女性顧客逐漸流失。同時，競爭品牌層出不窮，小護士的低端形象又不能吸引眾多年輕女性，導致了銷售量降低。

除了小護士外，另一個并購來的品牌羽西也備受媒體關(guān)注。這個以創(chuàng)辦人靳羽西而命名的化妝品品牌，是市場為數(shù)不多的具有濃郁中國風情的中高端化妝品品牌之一，然而由于各種因素羽西一直在市場上表現(xiàn)平平。很自然人們將又用懷疑的眼光對準了歐萊雅的用心。

其實對于羽西的整合和定位，歐萊雅集團也做過提升，把羽西品牌從歐萊雅集團大眾化妝品部調(diào)整到高檔化妝品部，將羽西確定為歐萊雅品牌金字塔結(jié)構(gòu)里的高端品牌之一。

但原有消費群體老化，又對年輕的消費群缺乏吸引力，阻礙了羽西在高端市場的作為。羽西品牌總經(jīng)理衛(wèi)吉峰曾向媒體表示，“很多人知道羽西，但是卻不知道它代表什么。它是高檔還是大眾、是彩妝還是護膚、是中國品牌還是國際品牌，消費者越來越模糊。” 而這也成為羽西品牌未來幾年中撲朔迷離的根本所在。直到2010年，這一困擾歐萊雅集團的難題都一直沒有解決。

有業(yè)內(nèi)人士猜測，在貝翰青全面主政歐萊雅中國事務后，小護士與羽西的重生計劃有望得到提速，因為本土品牌能拉進與本土消費者的親和度。在渠道商看來，小護士與卡尼爾還是有區(qū)別的，卡尼爾定位比小護士稍微高一點。只要定位準確，是能看到重生曙光的。

事實上，貝翰青在擔任ceo后曾將小護士導入進歐萊雅最新開拓的化妝品店渠道，以期望借歐萊雅的渠道下沉的“魅力聯(lián)盟計劃”重獲新生。而在歐萊雅內(nèi)部員工看來，貝翰青對小護士與羽西的態(tài)度是：不拋棄不放棄。

零點咨詢集團董事長袁岳不看好小護士與羽西的重生前景。在他看來這兩個本土品牌已經(jīng)屬于小眾品牌，并且不處于歐萊雅內(nèi)部的核心卡位。市場營銷投入不足的話，很難有效果，成本投入過大的話，對于歐萊雅多品牌體系來說，不如重新推新品牌了。

與輿論熱盼本土品牌重新崛起的呼聲相比，化妝品行業(yè)協(xié)會的官員顯得很淡然。中國化妝品行業(yè)協(xié)會一位副會長在接受騰訊財經(jīng)采訪時直言不諱地說，“小護士就是被歐萊雅雪藏了?！边@位官員表示，外資巨頭這樣做沒有錯，他們有他們自己的戰(zhàn)略考量?！拔覀儽就疗放菩枰龅木褪窍蚩鐕髽I(yè)學習，畢竟是人家做的好?！保?/p>
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