離春節(jié)過去不到一個月，央視便上演一波強勁的主持人“離職潮”：繼李詠被曝將回母校傳媒大學教書、白燕升突然宣布辭職后，央視財經頻道主持人王凱又于3月14日下午發(fā)微博稱已提交辭呈，這已經是近半個月來第三位從央視“出走”的主持人。有網友爆料，撒貝寧有可能成為第四個。
　　提及辭職的原因，王凱對外解釋稱自己想換個活法，并打算自己創(chuàng)業(yè)，做自媒體。在他之前，央視《對話》欄目主持人羅振宇早已2008年辭職，并在去年12月正式上線個人互聯(lián)網產品——脫口秀《羅輯思維》，借助自媒體，探索出一條“u盤化生存”道路。

　　目前，以“粉絲打賞”及其他合作模式，羅振宇已獲得一些回報，其支付寶一直在不斷進賬。其中第一筆賬款便有299元。

　　今年1月23日，資深媒體人程苓峰發(fā)微博為其“云科技”微信平臺叫賣廣告：廣告費1萬人民幣1天，3萬5天。廣告以圖片+鏈接形式，附在其個人微信公眾賬號“云科技”和個人網站上發(fā)布的文章的末尾。當晚便敲定特價品牌電商唯品會1萬元廣告費，獲得了第一筆訂單，緊接著是瑞庫德獵頭、金山獵豹瀏覽器、uc優(yōu)視、小米、野火視頻、6間房等。目前，其微信平臺已獲得超過12家廣告主的投放。

　　除此之外，還有天使投資人、微博打拐發(fā)起人之一薛蠻子，以及正在努力打造個人自媒體平臺的其他有志之士，比如淘寶鬼腳七、萬能的大熊、花總丟了金箍棒、青龍老賊、許維、簡江、龔文祥等。

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　　見此情景，恐怕連最初提出“we media(自媒體)”概念的兩位美國學者謝因 波曼(shayne bowman)與克里斯 威斯(chris wills)也意想不到吧。

　　2003年7月，他們在出版的自媒體研究報告中這樣定義道：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。”具體包括博客、個人網站、微博、微信、個人app，以及facebook、開心網等sns 網站。信息源:汕頭人才招聘網_www.strcw.cn_雄鷹標志

　　作為一種新興的媒體形態(tài)，個人自媒體的真正價值是什么?一萬元一條廣告，程苓峰憑啥?@萬能的大熊主頁為何獲十余個廣告主的青睞?

　　這就是個人自媒體的魅力。

　　在人人都是自媒體時代，與傳統(tǒng)大眾媒體和門戶網站相比，從生產者到產品內容再到受眾群，自媒體都有著與生俱來的優(yōu)勢。

　　首先，在ugc(用戶生產內容)時代，誰手握信息源，誰在行業(yè)沉淀得越深越久，就生產出來的內容產品質量就越高，就越有可讀性，可聽性，越具傳播力和影響力。個人自媒體大號們大多來源于不同領域的專業(yè)人才，且在所在行業(yè)圈子里具有一定的影響力和號召力。

　　以新浪微博平臺為例，從整體來看，領導個人自媒體平臺的主要有五大人群，即娛樂名人、商業(yè)名人、學術名人、媒體名人以及草根名人(這里的“名人”指有一定影響力的魅力人物)。

　　沒有什么比在自己所擅長的領域更能取得成績了。由于生產者的專業(yè)程度和生產技能較高，內容質量便有了更多的保障。他們根據自己所在專業(yè)領域，針對不同的話題方向，抓住關鍵時間節(jié)點，生產的內容不僅更能抓住受眾的眼球，而且更具有深度。此外，由于沒有“組織調性”及其他相關限制，表述更自由，更能彰顯個性，從而為內容注入個人魅力。

　　而且，新媒體時代不是傳承“內容為王”的傳統(tǒng)媒體產品價值觀，而是變得更“內容為王”了。那么，還有什么比這種基于個人魅力的優(yōu)質內容更迷人呢?

　　從實際情況來看，唯品會率先在程苓峰微信平臺投放廣告，在很大程度上，離不開其副總裁馬曉輝對程苓峰在微信平臺上發(fā)表文章質量的認可——視角很獨特、新穎，對行業(yè)的分析和判斷都挺棒，“我們覺得這和唯品會所提供高質量的商品和服務相互匹配，這是我們能夠比較快做決定的最主要原因?！?

　　第三，即個人自媒體的受眾群廣度與深度。與傳統(tǒng)大眾媒體一對多的傳播模式不同，個人自媒體是點對點的傳播?；趥鞑フ邆€性魅力和專業(yè)內容，吸引的人群與傳播者之間存在相似的標簽特征，更精準。而這一點是傳統(tǒng)媒體和門戶網站最難做到的。如果個人自媒體的粉絲或關注人群超過十萬、百萬甚至千萬等規(guī)模的話，將更加吸引廣告主。因為對一個品牌廣告主而言，與其在收視率上億的

　　一電視臺上尋找100萬目標用戶，還不如在粉絲上千萬個人微博上找100萬目標用戶。因為后者不僅更省力，而且可以減少預算開支。

　　此外，傳統(tǒng)媒體一般沒有鮮明的人格特性，強調組織或機構的文化，而沒有“個人”魅力的彰顯。在對受眾影響力上，遠遠不如自媒體這個“意見領袖” 更深切。與此同時，基于web3.0時代傳播特性，個人自媒體的影響力與社交化疊加，二次傳播的能量更強，對人群的影響更無法估量。并且，還能形成一個粉絲圈或粉絲文化生態(tài)。這種無法估量的長尾營銷價值，成為吸引廣告主的另一股“只可意會，不可言傳”的神秘力量。

　　日前，浙報集團新媒體人潘越飛撰文還指出，對于新媒體產業(yè)來說，靠規(guī)模經濟(對媒體來說，即簡單的流量、點擊率、粉絲數、訂閱量、開機率等)已經是工業(yè)時代的過氣玩法?，F(xiàn)階段最新的方向是范圍經濟，就是滿足某個特定人群的需求，在電商領域就有裂帛和阿芙精油兩個典型案例。而這一點，它們與個人自媒體有著異曲同工之妙。

　　企業(yè)探鮮

　　社交媒體時代，傳統(tǒng)大眾媒體變得越來越不能滿足企業(yè)的此種需求，更糟糕的是其營銷效果越來越不盡人意。為了不斷接觸消費者，企業(yè)一方面自建社交賬號，開微博，在sns網站建立公共主頁，用心經營與用戶的關系;另一方面，借力營銷。個人自媒體大號變現(xiàn)的機會來了。

　　以程苓峰的微信平臺為例。去年9月，從騰訊離職的程苓峰創(chuàng)建了“云科技”個人自媒體，每天發(fā)布文章1-2篇。經過近5個月的精心打理至其發(fā)布廣告令時，訂閱人數已超過2萬。作為一名資深財經記者，程苓峰原本在互聯(lián)網圈里就已經有一定名氣，同時再加上自媒體賬號騰訊微博(粉絲超過56萬)、新浪微博(粉絲超過16萬)以及博客等，讓他有底氣在個人微博上稱影響人群超過百萬，且均是業(yè)內人士。金山獵豹瀏覽器選擇投放，正是基于此種因素的考慮。

　　目前負責金山網絡全系列產品(包括pc安全產品、移動互聯(lián)網產品的品牌塑造、市場推廣等業(yè)務)的金磊表示，“云科技”微信平臺在行業(yè)里積攢的受眾群體是互聯(lián)網從業(yè)者中很核心的一批，他們往往對互聯(lián)網產品有一種極致的追求。而這與獵豹的用戶人群定位相契合。

　　金磊認為，在移動互聯(lián)網時代，用戶的選擇越來越多，同一類型的領域往往十幾款產品進行競爭，如何讓用戶了解并使用獵豹與毒霸?單純使用過去像垃圾短信般的廣告轟炸、彈窗等完全行不通。“我們希望能給用戶全方位、最酷、最爽的體驗。所以，哪怕是在微信廣告平臺、廣告設計以及推廣方式的選擇上，都會審慎認真，讓我們的用戶從廣告開始就喜歡上我們的產品?！?

　　除了廣告營銷，個人自媒體在企業(yè)活動營銷中也具有重要的意義。第三方廣告公司映盛中國市場副總裁袁俊在接受記者采訪中表示，截至目前，個人自媒體已經成為企業(yè)營銷價值鏈上不可或缺的一部分。尤其從企業(yè)的角度傳播聲量，效果最突出。

　　原因很簡單。這些自媒體大號覆蓋很多人群。再以利益驅動的話，比如有獎轉發(fā)或抽獎活動，只要他的粉絲用戶是活躍的，沒有僵尸粉，一般來說，可以較理想地覆蓋到企業(yè)營銷活動所要到達的人群。

　　從實操層面而言，“不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其營銷價值的大小主要取決于其受眾人群的量與質?！备偭?屬最大媒介公司群邑中國)中國區(qū)社交媒體總監(jiān)張亮在接受記者采訪時表示，以名人app和微信為例，其營銷價值的大小主要從品牌營銷的目標人群出發(fā)。先看其使用人數、使用時長和使用深度等是否符合品牌需求;在保證足夠覆蓋的前提下，下一步就要考慮它與營銷目標人群的重合度。重合度高，才可能會有較高的轉化率，廣告主也才會青睞。而這兩點來看，個人自媒體有著自己獨特的優(yōu)勢。

　　換種說法，個人自媒體的營銷價值可從“深度”和“廣度”兩個維度來描述。就“深度”而言，一是傳播深度，即覆蓋到多少人;二是營銷活動的參與度，有多少個用戶參與到營銷活動中并跳轉到你的營銷頁面;第三其實是用戶數據搜取功能，也即social crm。而“廣度”難度非常大，現(xiàn)階段一直未形成個人自媒體打通的平臺。同一個體的自媒體賬號很多都無法“穿越”后臺或“共享”數據內容。

　　此外，由于自媒體平臺屬性不同，其營銷價值也存在千差萬別。

　　從現(xiàn)階段我們面臨的產品及趨勢的角度，袁俊認為，整個個人自媒體營銷價值鏈會分成這樣幾個部分：第一部分通過微博來完成一個有社交功能的口碑傳播，這主要基于微博生態(tài)圈的營銷;第二部分基于所有bbs以及問答類應用，來完成百度生態(tài)圈的傳播，構建品牌良性、聲量和平臺矩陣;第三部分微信等移動端生態(tài)，解決的問題就是帶用戶到店，完成地理位置定位。接著所有營銷售后、電商售后以及營銷轉化的流量，現(xiàn)階段可通過精準廣告投放來完成。

　　道路曲折

　　現(xiàn)在很多企業(yè)在選擇個人自媒體時，通常會看：其內容是否跟我們行業(yè)匹配，接著看他的粉絲量是否足夠，再看他的粉絲活躍度。如果沒有什么僵尸粉，活躍程度不錯的話，一般就選擇這個賬號。事實上，要做精準營銷，只做到這個位置肯定不夠，還要往下深挖。

　　一是自媒體大號的粉絲的構成比例。以薛蠻子為例。一些人關注他，是因為他提供的內容的確有價值;還有一些人關注他，可能因為他是大號，魅力人物。因此，如何對他的粉絲進行科學的解剖，整個廣告營銷行業(yè)都在摸索。

　　二是大號的傳播力。目前@薛蠻子新浪微博粉絲超過1069萬，有多少萬粉絲相當活躍且對他發(fā)布的任何內容都關注、轉發(fā)?二次轉發(fā)影響的人群以及轉發(fā)到三個層次以上，又可以覆蓋多少人群?最后便是個人自媒體粉絲人群與企業(yè)品牌的目標人群重合度有多高。

　　現(xiàn)在社交網絡系統(tǒng)沒辦法支撐，包括新浪微博，數據跟蹤能力沒有達到這個技術水平。因此，要準確評估這些自媒體大號的營銷價值，現(xiàn)在仍然做不到。

　　除了社交平臺系統(tǒng)內分析與跟蹤技術受限之外，要打通各社交平臺之間的壁壘、共享用戶個人數據也存在相當高的難度。袁俊介紹，比如以3個月為期分析薛蠻子的粉絲人群。除了新浪微博平臺粉絲的活躍度以外，他們的標簽以及他們每一個用新浪賬號授權的不同社交網站上所產生的行為數據，根本沒法跟蹤。有人會說，新浪后臺會有數據。但是新浪平臺授權后，這個賬號在更多的新浪之外的生態(tài)圈所產生的數據，新浪的監(jiān)測能力和硬件能力(比如服務器等)仍無法滿足。

　　而且還有一個問題，那就是新浪平臺有沒有足夠的硬件來對這些數據進行分析、分層、導向，把它們做成產品輸出呢?也許現(xiàn)在新浪微任務已經在做這樣的活兒，但是它的精準程度還遠遠沒有到一個業(yè)界標準的地步?；趥€人自媒體的受眾人群分析與營銷技術甚至遠不如精準廣告行業(yè)，比如rtb實時售賣模式。

　　顯然，這接下來將影響到個人自媒體大號的議價能力。既然你無法準確地標簽你的受眾人群，而廣告主也無法準確地獲悉其目標營銷人群與你受眾人群的重合度、匹配度，自然無法做大規(guī)模的投放。

　　從內容營銷角度來看，與其他專職營銷大號相比，以資訊和評論文章為主打的個人自媒體無疑也存在先天性短板?？促Y訊和評論文章的受眾一般不希望在你的賬號上看到營銷內容，更不會去點擊購買。他若想購物，會選擇去團購等營銷賬號上看。對個人自媒體而言，任何有損內容質量的軟性推廣將者導致粉絲的流失。

　　以優(yōu)質內容為主打的個人自媒體，再加受互聯(lián)網內容免費模式的影響，正經歷著比傳統(tǒng)媒體更殘酷的操守與變現(xiàn)誘惑之間的博弈。

　　最近，面對自媒體這個高熱度話題，知名評論員@萬能的大熊在其qq個性簽名上感嘆“從此節(jié)操是路人”。對很多自媒體大號而言，寫業(yè)界文章、行業(yè)資訊及發(fā)表個人評論是其自媒體平臺的主要內容。但“拿別人的手短，吃別人的嘴軟”，客戶待遇與非客戶待遇的差別多少也會影響內容的公正與客觀。其后果便是受眾體驗受損，慢慢流失。

　　關于上述問題，業(yè)界有觀點提出，個人自媒體的發(fā)展需要聚合平臺的幫助，如同“搜索引擎+廣告聯(lián)盟”和個人網站的關系。搜索引擎與個人網站互相作用，搜索引擎為個人網站帶來流量，而個人網站為搜索引擎提供廣告推廣位。而自媒體聚合網站，除了聚合展示自媒體們的內容外，應該花大力氣為自媒體帶來粉絲，推動微信、個人網站和微博粉絲的增長，乃至幫助自媒體建站。

　　微信和個人網站作為主要廣告位提供源，微博等其他渠道作為推廣平臺，屆時只要統(tǒng)計微信和個人網站展示效果即可。自媒體聚合網站可以聚合這些廣告位，統(tǒng)一進行廣告銷售，與自媒體進行分成，為自媒體發(fā)展和繁榮提供商業(yè)模式的基礎，從而形成生態(tài)循環(huán)。

　　也有觀點提出，個人自媒體不能只僅僅盯住“第二次廣告售賣”模式上，還要抓住“第一次內容”售賣收入，仿效起點文學，按內容付費、與平臺分成……

　　作為脫離組織或機構的內容提供者，個人自媒體面前的道路仍然非常曲折。目前，程苓峰的“云科技”平臺廣告位空缺已近1個多月時間，@萬能的大熊悲嘆自媒體廣告收入與內容節(jié)操，而董潔和王力宏等名人app也基本處于投錢階段……由此可見，前景很美的個人自媒體，無論是商業(yè)模式抑或營銷價值探索，都需要一段很長的路要走。

 
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