黃金搭檔廣州分公司總經(jīng)理方軍的手機(jī)鈴聲響起,正是那句家喻戶(hù)曉的"今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金".

"入職公司九年了,廣告詞幾乎沒(méi)變過(guò),總是被質(zhì)疑來(lái)質(zhì)疑去,永遠(yuǎn)處于風(fēng)口浪尖."他似乎已經(jīng)見(jiàn)慣不驚.

就在最近,腦白金以及黃金搭檔的廣告首次被廣電總局點(diǎn)名批評(píng),并被指"內(nèi)容庸俗,對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成負(fù)面影響".批評(píng)認(rèn)為,"送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)"的廣告會(huì)誤導(dǎo)下一代的價(jià)值觀(guān),對(duì)未成年人的影響非常惡劣……有媒體同時(shí)傳出腦白金因此遭到廣電總局"禁播"的消息.

起先拒絕接受采訪(fǎng)的黃金搭檔生物科技有限公司總經(jīng)理劉作偉,最終現(xiàn)身并坦率承認(rèn),挨批的事情一出,公司即把所有帶"禮"字的廣告統(tǒng)統(tǒng)撤掉,至于接下來(lái)本應(yīng)去做的危機(jī)公關(guān),劉作偉表示他們并未著手去做,"不想在風(fēng)口浪尖惹事".

"這事比較復(fù)雜",幾年來(lái)一直關(guān)注腦白金以及黃金搭檔廣告營(yíng)銷(xiāo)的山東大學(xué)管理學(xué)院副教授張喜民說(shuō),"‘低俗廣告’沒(méi)有準(zhǔn)確定義,廣告主以及商家可以反問(wèn):憑什么說(shuō)我低俗?"盡管《廣告法》明文規(guī)定廣告內(nèi)容當(dāng)有利于人民的身心健康,但"‘粗俗’或‘精神污染’是否‘違法’",這是個(gè)問(wèn)題.信息源:中國(guó)電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

而下一步,這類(lèi)被點(diǎn)名批評(píng)的廣告會(huì)遭到什么樣的具體處理,是否確實(shí)將被"禁播",南都周刊記者在截稿前尚未得到廣告總局相關(guān)發(fā)言人的確鑿答復(fù).

廣告是生命線(xiàn)信息源:電子商務(wù)招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

主導(dǎo)產(chǎn)品為腦白金、黃金搭檔的上海黃金搭檔生物科技有限公司,目前的法人代表是段永基.而史玉柱與其的關(guān)系,一直明暗不定.黃金搭檔總經(jīng)理劉作偉向南都周刊記者證實(shí),史玉柱現(xiàn)已基本不再過(guò)問(wèn)這兩個(gè)產(chǎn)品.1998年以及2001年,史玉柱分別運(yùn)作了腦白金以及黃金搭檔的營(yíng)銷(xiāo)策劃,其做法一脈相承至今,以定位策略制勝,幾近單一的廣告轟炸.

"自始至終,廣告是鬧白金以及黃金搭檔的生命線(xiàn),將產(chǎn)品知名度‘告知’到最佳,這種高密度的廣告通常只適合銷(xiāo)售周期短,或經(jīng)營(yíng)者計(jì)劃迅速催熟、而后迅速撤離的產(chǎn)品,對(duì)保健品以及藥品等暴利行業(yè),是最適合不過(guò)的."專(zhuān)攻整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的山東大學(xué)管理學(xué)院副教授張喜民,2003年并不看好腦白金的營(yíng)銷(xiāo)方式,但讓他意想不到的是,這種高密度、壓迫式的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式,能一路沿襲到今天.

上海一家從事媒介代理業(yè)務(wù)的廣告公司老板李建林向記者透露,早年的腦白金、黃金搭檔的廣告操作手段簡(jiǎn)單,"廣告制作成本小到可以忽略不計(jì),如當(dāng)年的腦白金廣告由一家小公司制作,費(fèi)用在三萬(wàn)元左右".而在2001年間代理過(guò)腦白金廣告的上海前景廣告公司的總經(jīng)理張文杰,將電話(huà)交給總助沈群,說(shuō):他最清楚!沈告訴記者,當(dāng)時(shí)腦白金看重他們的是豐富的衛(wèi)視資源,一個(gè)1.4億元的預(yù)算,就能在全國(guó)所有衛(wèi)視播個(gè)遍."重點(diǎn)投注衛(wèi)視資源模式,如今也沒(méi)改變,只是投放量不像以前那樣鋪天蓋地了.一來(lái)到了產(chǎn)品知名度的維護(hù)期,二來(lái)操作思路更成熟了,投放量小但更精準(zhǔn)到位了."后來(lái)習(xí)慣于長(zhǎng)期關(guān)注腦白金、黃金搭檔廣告策略的沈群如是說(shuō).

記者從2006年服務(wù)過(guò)黃金搭檔的某市場(chǎng)調(diào)查公司老總口中得到了證實(shí),"在我們之前,黃金搭檔沒(méi)借助過(guò)外腦.我們所提供的服務(wù),主要是為這家公司做消費(fèi)者分析".他用公司采集的數(shù)據(jù)說(shuō)明,兩樣產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售從廣告獲得的支持力度確實(shí)很大,同時(shí)兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度及知名度也的確不俗.

曾經(jīng)服務(wù)黃金搭檔公司六七年、目前還在為其服務(wù)的三星影視也是一家具有央視媒體資源優(yōu)勢(shì)的廣告公司,"我們只負(fù)責(zé)其央視媒體廣告的投放,每年幫他們競(jìng)標(biāo)央視的黃金時(shí)段,預(yù)算大概在1億到2億."三星影視媒介運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)秦選玉介紹.

盡管媒體成本日漸高漲,但相對(duì)于保健品的利潤(rùn)空間,只是小巫見(jiàn)大巫.資料顯示,腦白金連續(xù)7年穩(wěn)坐中國(guó)保健品單品銷(xiāo)售冠軍寶座,2007年所占份額為6.17%,累計(jì)銷(xiāo)售約100億元.然與銷(xiāo)售齊名,自2000年始,腦白金也連年位居"十大惡俗廣告"之首.

堅(jiān)持"送禮"?

"廣告一旦被禁,后果當(dāng)然很?chē)?yán)重."上海邁迪品牌顧問(wèn)公司合伙人汪德宏與資深品牌策劃人葉茂中所見(jiàn)略同.他們認(rèn)為腦白金與黃金搭檔盡管稱(chēng)得上是成功的產(chǎn)品品牌,但其品牌知名度與美譽(yù)度卻不能一同前行、一蹴而就.兩產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況佐證了這一觀(guān)點(diǎn)."我們的產(chǎn)品在一線(xiàn)城市賣(mài)得很差,特別在廣州,也包括北京、上海.但華東、華中地區(qū)的二線(xiàn)城市銷(xiāo)售很好."黃金搭檔廣州區(qū)域總經(jīng)理方軍說(shuō),目前公司在省級(jí)市都設(shè)有非經(jīng)營(yíng)性分公司,全國(guó)大小縣級(jí)市鎮(zhèn)設(shè)有辦事處,用以精耕細(xì)作.而方軍對(duì)廣州市場(chǎng)頗有怨言:"廣州人不看央視,只看本港、翡翠、鳳凰臺(tái)."

記者調(diào)查了上海華氏大藥房以及錦江大藥房的分店,營(yíng)業(yè)員表示腦白金、黃金搭檔近期銷(xiāo)售并未出現(xiàn)跳水情況,"目前是淡季".

黃金搭檔公司總經(jīng)理劉作偉在接受采訪(fǎng)時(shí)表示,盡管撤掉了帶"禮"字的廣告,但"禮品"的產(chǎn)品定位不會(huì)改變,只是訴求形式會(huì)有轉(zhuǎn)變,比如2020年將是個(gè)老齡消費(fèi)時(shí)代,"孝道"的提倡將會(huì)非常重要.

上海李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)陶磊對(duì)此不以為然,他認(rèn)為,"送禮"訴求讓腦白金的"年輕態(tài)"、黃金搭檔的"維生素"等功能黯淡很多,其品牌內(nèi)涵更是可望而不可即.

其實(shí),黃金搭檔在廣告策略上也曾有過(guò)試圖轉(zhuǎn)型.2004年后史玉柱專(zhuān)注網(wǎng)游,保健品由其他人接手,并對(duì)黃金搭檔進(jìn)行了大的策略調(diào)整,淡化禮品形象,打出"補(bǔ)鈣補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅"的維生素式廣告,并調(diào)整了價(jià)格."但可惜堅(jiān)持‘送禮’太久,新版廣告仍然沒(méi)有跳出王婆賣(mài)瓜的圈圈."陶磊說(shuō).

黃金搭檔公司求變的努力還體目前第一次真正意義上與全程行銷(xiāo)策略伙伴上海焦點(diǎn)廣告的合作."重新梳理黃金搭檔公共關(guān)系,剛被認(rèn)定為新聞發(fā)言人"的上海焦點(diǎn)廣告總經(jīng)理焦兵,開(kāi)門(mén)見(jiàn)山介紹了自己,卻又對(duì)2006年以來(lái)的服務(wù)事項(xiàng)諱莫如深.
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