黃金搭檔廣州分公司總經(jīng)理方軍的手機(jī)鈴聲響起,正是那句家喻戶曉的"今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金".

"入職公司九年了,廣告詞幾乎沒變過,總是被質(zhì)疑來質(zhì)疑去,永遠(yuǎn)處于風(fēng)口浪尖."他似乎已經(jīng)見慣不驚.

就在最近,腦白金以及黃金搭檔的廣告首次被廣電總局點(diǎn)名批評(píng),并被指"內(nèi)容庸俗,對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成負(fù)面影響".批評(píng)認(rèn)為,"送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)"的廣告會(huì)誤導(dǎo)下一代的價(jià)值觀,對(duì)未成年人的影響非常惡劣……有媒體同時(shí)傳出腦白金因此遭到廣電總局"禁播"的消息.

起先拒絕接受采訪的黃金搭檔生物科技有限公司總經(jīng)理劉作偉,最終現(xiàn)身并坦率承認(rèn),挨批的事情一出,公司即把所有帶"禮"字的廣告統(tǒng)統(tǒng)撤掉,至于接下來本應(yīng)去做的危機(jī)公關(guān),劉作偉表示他們并未著手去做,"不想在風(fēng)口浪尖惹事".

"這事比較復(fù)雜",幾年來一直關(guān)注腦白金以及黃金搭檔廣告營(yíng)銷的山東大學(xué)管理學(xué)院副教授張喜民說,"‘低俗廣告’沒有準(zhǔn)確定義,廣告主以及商家可以反問:憑什么說我低俗?"盡管《廣告法》明文規(guī)定廣告內(nèi)容當(dāng)有利于人民的身心健康,但"‘粗俗’或‘精神污染’是否‘違法’",這是個(gè)問題.信息源:中國(guó)電商人才網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

而下一步,這類被點(diǎn)名批評(píng)的廣告會(huì)遭到什么樣的具體處理,是否確實(shí)將被"禁播",南都周刊記者在截稿前尚未得到廣告總局相關(guān)發(fā)言人的確鑿答復(fù).

廣告是生命線信息源:電子商務(wù)招聘網(wǎng)_www.job003.cn_雄鷹標(biāo)志

主導(dǎo)產(chǎn)品為腦白金、黃金搭檔的上海黃金搭檔生物科技有限公司,目前的法人代表是段永基.而史玉柱與其的關(guān)系,一直明暗不定.黃金搭檔總經(jīng)理劉作偉向南都周刊記者證實(shí),史玉柱現(xiàn)已基本不再過問這兩個(gè)產(chǎn)品.1998年以及2001年,史玉柱分別運(yùn)作了腦白金以及黃金搭檔的營(yíng)銷策劃,其做法一脈相承至今,以定位策略制勝,幾近單一的廣告轟炸.

"自始至終,廣告是鬧白金以及黃金搭檔的生命線,將產(chǎn)品知名度‘告知’到最佳,這種高密度的廣告通常只適合銷售周期短,或經(jīng)營(yíng)者計(jì)劃迅速催熟、而后迅速撤離的產(chǎn)品,對(duì)保健品以及藥品等暴利行業(yè),是最適合不過的."專攻整合營(yíng)銷傳播的山東大學(xué)管理學(xué)院副教授張喜民,2003年并不看好腦白金的營(yíng)銷方式,但讓他意想不到的是,這種高密度、壓迫式的廣告營(yíng)銷方式,能一路沿襲到今天.

上海一家從事媒介代理業(yè)務(wù)的廣告公司老板李建林向記者透露,早年的腦白金、黃金搭檔的廣告操作手段簡(jiǎn)單,"廣告制作成本小到可以忽略不計(jì),如當(dāng)年的腦白金廣告由一家小公司制作,費(fèi)用在三萬元左右".而在2001年間代理過腦白金廣告的上海前景廣告公司的總經(jīng)理張文杰,將電話交給總助沈群,說:他最清楚!沈告訴記者,當(dāng)時(shí)腦白金看重他們的是豐富的衛(wèi)視資源,一個(gè)1.4億元的預(yù)算,就能在全國(guó)所有衛(wèi)視播個(gè)遍."重點(diǎn)投注衛(wèi)視資源模式,如今也沒改變,只是投放量不像以前那樣鋪天蓋地了.一來到了產(chǎn)品知名度的維護(hù)期,二來操作思路更成熟了,投放量小但更精準(zhǔn)到位了."后來習(xí)慣于長(zhǎng)期關(guān)注腦白金、黃金搭檔廣告策略的沈群如是說.

記者從2006年服務(wù)過黃金搭檔的某市場(chǎng)調(diào)查公司老總口中得到了證實(shí),"在我們之前,黃金搭檔沒借助過外腦.我們所提供的服務(wù),主要是為這家公司做消費(fèi)者分析".他用公司采集的數(shù)據(jù)說明,兩樣產(chǎn)品的終端銷售從廣告獲得的支持力度確實(shí)很大,同時(shí)兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度及知名度也的確不俗.

曾經(jīng)服務(wù)黃金搭檔公司六七年、目前還在為其服務(wù)的三星影視也是一家具有央視媒體資源優(yōu)勢(shì)的廣告公司,"我們只負(fù)責(zé)其央視媒體廣告的投放,每年幫他們競(jìng)標(biāo)央視的黃金時(shí)段,預(yù)算大概在1億到2億."三星影視媒介運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)秦選玉介紹.

盡管媒體成本日漸高漲,但相對(duì)于保健品的利潤(rùn)空間,只是小巫見大巫.資料顯示,腦白金連續(xù)7年穩(wěn)坐中國(guó)保健品單品銷售冠軍寶座,2007年所占份額為6.17%,累計(jì)銷售約100億元.然與銷售齊名,自2000年始,腦白金也連年位居"十大惡俗廣告"之首.

堅(jiān)持"送禮"?

"廣告一旦被禁,后果當(dāng)然很嚴(yán)重."上海邁迪品牌顧問公司合伙人汪德宏與資深品牌策劃人葉茂中所見略同.他們認(rèn)為腦白金與黃金搭檔盡管稱得上是成功的產(chǎn)品品牌,但其品牌知名度與美譽(yù)度卻不能一同前行、一蹴而就.兩產(chǎn)品的銷售情況佐證了這一觀點(diǎn)."我們的產(chǎn)品在一線城市賣得很差,特別在廣州,也包括北京、上海.但華東、華中地區(qū)的二線城市銷售很好."黃金搭檔廣州區(qū)域總經(jīng)理方軍說,目前公司在省級(jí)市都設(shè)有非經(jīng)營(yíng)性分公司,全國(guó)大小縣級(jí)市鎮(zhèn)設(shè)有辦事處,用以精耕細(xì)作.而方軍對(duì)廣州市場(chǎng)頗有怨言:"廣州人不看央視,只看本港、翡翠、鳳凰臺(tái)."

記者調(diào)查了上海華氏大藥房以及錦江大藥房的分店,營(yíng)業(yè)員表示腦白金、黃金搭檔近期銷售并未出現(xiàn)跳水情況,"目前是淡季".

黃金搭檔公司總經(jīng)理劉作偉在接受采訪時(shí)表示,盡管撤掉了帶"禮"字的廣告,但"禮品"的產(chǎn)品定位不會(huì)改變,只是訴求形式會(huì)有轉(zhuǎn)變,比如2020年將是個(gè)老齡消費(fèi)時(shí)代,"孝道"的提倡將會(huì)非常重要.

上海李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)陶磊對(duì)此不以為然,他認(rèn)為,"送禮"訴求讓腦白金的"年輕態(tài)"、黃金搭檔的"維生素"等功能黯淡很多,其品牌內(nèi)涵更是可望而不可即.

其實(shí),黃金搭檔在廣告策略上也曾有過試圖轉(zhuǎn)型.2004年后史玉柱專注網(wǎng)游,保健品由其他人接手,并對(duì)黃金搭檔進(jìn)行了大的策略調(diào)整,淡化禮品形象,打出"補(bǔ)鈣補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅"的維生素式廣告,并調(diào)整了價(jià)格."但可惜堅(jiān)持‘送禮’太久,新版廣告仍然沒有跳出王婆賣瓜的圈圈."陶磊說.

黃金搭檔公司求變的努力還體目前第一次真正意義上與全程行銷策略伙伴上海焦點(diǎn)廣告的合作."重新梳理黃金搭檔公共關(guān)系,剛被認(rèn)定為新聞發(fā)言人"的上海焦點(diǎn)廣告總經(jīng)理焦兵,開門見山介紹了自己,卻又對(duì)2006年以來的服務(wù)事項(xiàng)諱莫如深.
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