中國茶飲料市場的2011年，是否遭遇拐點？雖然年度報告還未給出最終結(jié)論，但隨著熱辣夏季的過去，甚囂塵上的戰(zhàn)場復(fù)歸平靜，行業(yè)內(nèi)的玩家們卻無法再平靜。截至2011年11月底的數(shù)字表明，近10年一直保持兩位數(shù)以上迅猛增長的茶飲料行業(yè)，在2011年終難續(xù)昔日輝煌。這份答卷略顯沉重。

那么，茶飲料這一品類，是否魅力依舊？還是將面臨品類的首個寒冬？

品類步入成熟期 行業(yè)成長日益放緩

其實從1997年即飲茶飲料面市，到現(xiàn)在為止已經(jīng)走過14個年頭。對于這個品類市場的成熟與否，行業(yè)內(nèi)不成文的方法不是以市場旺銷為標準，而是以一部分特定消費者和小范圍消費氛圍的出現(xiàn)來評判?？v觀茶飲料品類發(fā)展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現(xiàn)在的“茶飲料還是什么”，茶飲料已經(jīng)走過導(dǎo)入期、成長期，品類整體進入成熟期的初級階段。近年茶飲料市場，一方面冰紅茶、綠茶的市場地位仍然保持強勢，且正進入次品類的細分階段；另一方面新興品類的產(chǎn)品，如三得利黑烏龍茶、阿薩姆奶茶等，也將有機會在消費者認知中形成獨立品類，茶飲料市場新格局逐漸浮出水面。那么，盡管2011年的茶飲料市場增速放緩，但機遇同樣也是與挑戰(zhàn)并存的，面對200多億元的市場空間，各企業(yè)又怎能不垂涎？

回過頭來看2011年的茶飲料市場，新品類（包括非茶飲料）成熟起來必然在某種程度上分割市場份額，這種轉(zhuǎn)移勢必影響傳統(tǒng)茶飲料（冰紅茶、綠茶）的銷量；加之2011年年初的塑化劑風(fēng)波直接影響了以臺資企業(yè)為主的茶飲料市場；且從2011年起，行業(yè)絕對的龍頭企業(yè)康師傅從營收角度考慮，調(diào)整了冰紅茶的包裝材料及單支規(guī)格、降低了消費者促銷等市場費用，這些舉措都成為導(dǎo)致這一品類銷量低于預(yù)期的主要原因。信息源:免費招聘網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)

增速放緩并未影響其行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位

從整體行業(yè)的角度來看，茶飲料品類一直都是中國飲料市場中的主流品類，2010年更是以94億升的市場總量占據(jù)了近17%的飲料市場份額；麥肯錫的預(yù)測也表明未來的5年內(nèi)，茶飲料將繼續(xù)和碳酸飲料、果汁、含乳飲料并稱中國飲料的“四大品類”。信息源:免費人才網(wǎng)_www.rcxx.com_淘才招聘網(wǎng)

一份來自2010年的消費者研究報告顯示：茶飲料已經(jīng)成為即飲飲料市場滲透率最高的品類，平均受訪者的周飲用頻次高達3.58次；而近年屢次發(fā)生的食品安全問題，讓消費者對于自然、健康的愿望變得空前高漲，作為中國傳統(tǒng)飲料的茶飲料品類不僅繼承了數(shù)千年來的飲茶文化，同時也符合了消費者心目中日益清晰的飲料消費觀念和選擇趨勢（當然，或許會有同行或?qū)＜抑赋銮拔乃愂龅娘嫴栉幕c即飲茶飲料的消費者差異，過分強調(diào)“茶”的韻味及雅致會不符合中國茶飲料市場以年輕人為主的實際情況，過度偏離“茶飲料”的特征存在一定風(fēng)險。但在消費者的認知中，茶飲料“健康、無添加”這一產(chǎn)品屬性，確實優(yōu)于其他飲料品類）。 行業(yè)競爭激烈 新品嶄露頭角

盡管過去的10年，茶飲料市場給業(yè)內(nèi)人士展現(xiàn)的都是一片生機勃勃的誘人景象，但市場保持著康師傅、統(tǒng)一兩大領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)的“二元法則”格局，新品牌始終表現(xiàn)平平。不過，就如《三國演義》開篇說“天下大勢，分久必合，合久必分”，對于偌大的市場蛋糕，行業(yè)玩家又怎能不想分食一杯羹？

在2008年和2009年，兩大碳酸飲料巨頭可口可樂和百事分別正式進入即飲茶行業(yè)，意與康師傅、統(tǒng)一形成對立格局；2010～2011年，養(yǎng)生堂無糖系列東方樹葉產(chǎn)品進軍茶飲料市場，天喔茶莊更在多年沉寂后，意圖通過金系列占領(lǐng)高端消費群；同期三得利水果茶、娃哈哈藍莓冰紅茶、綠茶以細分產(chǎn)品概念進一步深挖空白市場機會。都可以看出行業(yè)巨頭做大茶飲料市場的決心。

消費者需求分化 細分次品類趨勢明顯

飲料市場是一個“勝者王侯敗者寇”的游戲，所謂專家預(yù)測，也不過是一種賭博。中國飲料市場的特殊性使得無前人之路可以借鑒，只能摸著石頭過河。但是日本和臺灣飲料市場因為消費者消費意識的類似，尚且可以給到我們一些啟發(fā)。

同中國一樣，日本人受茶文化的影響頗深。中國烏龍茶在日本占有相當?shù)氖袌龅匚唬?0世紀80年代日本伊藤園推出的全球第一款pet包裝茶飲料便是以我國的烏龍茶為原料，由此可見一斑。日本茶飲料市場的發(fā)展略早于中國，目前完全進入市場飽和的成熟階段，年復(fù)合增長率僅為1％～2％，但人均飲料的消費量卻是中國的3.8倍。在這種行業(yè)背景下，日本的飲料市場呈現(xiàn)出高度創(chuàng)新的景象，每年推出的約1000種新品中，僅有3種左右能從競爭中幸存下來。由于人口老齡化及對健康的關(guān)注，飲料業(yè)者已經(jīng)不僅僅把眼光局限在年輕的消費者身上，針對不同年齡層次開發(fā)的茶飲料都在一定的消費群體中找到自己合適的定位，不同的產(chǎn)品訴求使得茶飲料這一品類呈現(xiàn)出百鳥爭鳴的狀態(tài)。以產(chǎn)品名稱為例：中國的茶飲料品牌走的是四平八穩(wěn)的路線，比如“冰紅茶”、“綠茶”、“茉莉花茶”、“烏龍”、“鐵觀音”等，一方面由于品牌引導(dǎo)品類發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒作用使然；另一方面則是與中國消費者對品牌的認知階段有關(guān)，太過天馬行空或過分強調(diào)創(chuàng)意的品牌非常容易走上“創(chuàng)意派”的誤區(qū)，通常會讓消費者因不知其所云而放棄購買。而日本的茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)走過這個過程，消費者對這一品類的理解程度較高，所以產(chǎn)品名稱往往別出心裁，新鮮別致，如“烏龍香茶”、“紅茶傳說”、“玄米茶”、“十六茶”、“葉之茶”、“生茶”、“午后紅茶”、“新秋茶”、“旨茶”、“綠水”、“玉露茶”、“初心茶”等，不僅個性鮮明，便于記憶，而且富有東方茶文化的韻味，同時又為營銷傳播中的廣告創(chuàng)意留下了廣闊的創(chuàng)造空間。
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